« Tu as intérêt à travailler, fille du monde ! Mouille tes lèvres et fais l’amour à l’appareil photo », chante RuPaul en 1993 dans le tube « Supermodel (You Better Work) ». Dans les boîtes de nuit de New York et aux quatre coins du monde, la sculpturale drag queen blonde claironne alors à tue-tête les noms des mannequins – Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford, Christy Turlington et Linda Evangelista – qui façonnnent le paysage de la mode.
Mélange de rébellion et d’innovation, les années 1990 transforment à l’époque la culture, et la mode à l’avant-garde de la culture pop. Le top model nait dans un monde créatif où photographes, designers, stylistes et directeurs artistiques imaginent une nouvelle approche de la musique, du style et du divertissement.
Muse d’une myriade de créateurs durant toute sa carrière, Claudia Schiffer a un point de vue unique sur cette décennie, qu’elle dévoile dans son premier livre et sa première exposition, Captivate ! Fashion Photography from the ’90s. Le mannequin a sélectionné 150 images de mode iconiques, offrant ainsi un regard personnel sur une période dont l’impact et l’influence se font encore ressentir.
« Soyons francs : aucune photographie de mode ne peut être qualifiée d’iconique au moment de sa conception. Ce statut s’acquiert avec le temps », déclare Claudia Schiffer. « La photographie de mode est un grand marqueur des tendances et des rêves et, bien que née de l’instant, elle peut atteindre un statut intemporel et raconter une histoire plus importante. Les images les plus mémorables sont souvent provocantes et remettent en question nos perceptions de la féminité. »
Ressentir le moment présent
Avec une sensibilité pour la beauté et le style, Claudia Schiffer a compilé les images de photographes légendaires comme Richard Avedon, Herb Ritts, Karl Lagerfeld, Peter Lindbergh, Corrine Day, Mario Sorrenti et Ellen von Unwerth, ainsi que des documents inédits exhumés de ses archives personnelles, contribuant à célébrer le glamour et l’extravagance et l’espièglerie de l’époque.
La couverture du livre s’enorgueillit d’une photographie de Richard Avedon tirée d’une campagne pour Gianni Versace et qui met en scène cinq top-modèles vêtus de pulls pastel et de mini-jupes aux reflets métalliques, de socquettes et d’escarpins à talons. C’est un photo de groupe bien ficelée : les modèles affichent leur unité tout en conservant une personnalité affirmée.
« J’ai travaillé avec de nombreux photographes qui sont également devenus des maîtres. Des personnalités comme Ellen von Unwerth, Herb Ritts, Richard Avedon, Arthur Elgort et le grand créateur Karl Lagerfeld, qui tous m’ont donné un véritable aperçu de l’art, ainsi que du processus de la direction artistique, de l’édition et de la publication. Le rôle du mannequin est de donner vie à la mode, mais il, ou elle, n’est qu’un ingrédient dans l’alchimie de la création d’images », explique Claudia Schiffer.
« Par exemple, sur le plateau des campagnes Versace, Avedon faisait venir un chorégraphe qui nous apprenait à bouger. Il avait également pour habitude de prendre des photos à côté d’un miroir tourné vers nous, afin que nous puissions nous voir comme lui nous voyait. De cette façon, nous pouvions véritablement collaborer à la création du cliché, en ayant une bonne idée de ce qui fonctionnait, de ce qui ne fonctionnait pas et de ce que nous pouvions changer pour l’améliorer. »
Un conte de fées à un million de dollars
La dernière décennie du millénaire marque aussi un tournant sur de nombreux fronts. Les bouleversements liés à la mondialisation, à la technologie, à la géopolitique et à l’économie s’accompagnent de profonds changements sociétaux, culturels et artistiques. À la croisée de l’esthétique, du commerce, des médias, du divertissement et de l’identité, la mode est le parfait reflet des révolutions de l’époque.
« Les années 1990 représentent une période charnière qui a bouleversé les idéaux de la beauté et de la mode », explique Claudia Schiffer. « Les campagnes photographiques sont devenues un élément précieux de la culture visuelle, et la photographie de mode a été un “prisme idéalisant” et une nouvelle forme d’art démocratique. La concurrence pour produire des campagnes mondiales impactantes était féroce. Pensez à Kate Moss photographiée par Mario Sorrenti pour Calvin Klein, avec le directeur artistique Fabien Baron – ces campagnes sont devenues des références stylistiques. »
Au cours des dernières années, la presse écrite et l’audiovisuel maintiennent leur emprise sur l’opinion publique. Grâce à certains magazines historiques indépendants, comme Vogue bien sûr, qui repoussent les limites de l’art et du style, les campagnes publicitaires marquent l’époque. La concurrence pour créer « le » look définitif fait grimper les budgets à des niveaux stratosphériques, les marques étant désireuses de s’assurer des exclusivités avec des mannequins, des photographes, des directeurs artistiques et des stylistes. Les campagnes de mode font les gros titres, comme celles de Calvin Klein, et élèvent la photographie de mode au panthéon de la culture pop.
Ouvrir la voie
Même si l’argent coule à flots et que les produits de luxe sont le symbole ultime de l’ascension sociale, il existe dans les années 1990 un sentiment de respect pour l’éthique du D.I.Y. (Do It Yourself). Après les excès des années 1980, le réalisme devient chic. On peut mélanger et assortir haute couture et prêt-à-porter, et même bricoler un petit quelque chose à la maison. L’originalité, l’esprit inventif et les idées non conventionnelles sont bienvenues. Grunge et glamour vont de pair, tout comme le bodycon ou bien l’athleisure, bien avant que ces termes ne soient utilisés.
Captivate ! est ainsi un cours magistral sur l’association de l’innovation et de la tradition. Comme d’autres types de photogeaphies, celle de mode incarne l’esprit d’un temps. Avec des chapitres consacrés aux campagnes photographiques, aux couvertures, aux polaroïds et aux coulisses, Captivate ! raconte l’histoire de la mode des années 1990, vue de l’intérieur.
« En 1994, Steven Meisel fait le shooting de la campagne pour l’eau de toilette cK one en s’inspirant des images d’Andy Warhol et des membres de la Factory réalisées par Avedon », écrit la journaliste et mannequin Carine Roitfeld dans le livre. « Ces tableaux racontent une jeune génération multiculturelle qui remet en question l’hétéronormativité et le genre. Les garde-robes des femmes et des hommes sont interchangeables. La définition et la représentation du “sexy” évoluent. Les modèles ne sont pas ceux que l’on trouve dans les calendriers avec leurs physiques extraordinaires. Les corps sont moins « parfaits » que ceux d’avant, plus accessibles, plus réels. Ils deviennent des modèles désirables pour les jeunes, qui s’identifient plus facilement à eux. »
Trois décennies après, ces images constituent une base sur laquelle s’appuyer pour analyser la manière dont les clichés façonnent l’identité – et vice versa. C’est peut-être le photographe Herb Ritts qui a le mieux exprimé cette idée : « Vous essayez de saisir un moment avec une image qui, finalement, pourrait parler pour toute votre génération. »
Par Miss Rosen
Miss Rosen est journaliste. Basée à New York, elle écrit à propos de l’art, la photographie et la culture. Son travail a été publié dans des livres et des magazines, notamment Time, Vogue, Artsy, Aperture, Dazed et Vice.
Captivate ! Fashion Photography from the ’90s est publié par Prestel, 69,95 $, et sortira aux États-Unis le 25 janvier 2022. L’exposition est présentée au Kunstpalast de Düsseldorf jusqu’au 9 janvier 2022.
