Le 20 janvier 2021, lors de l’investiture de Joe Biden, les invités sont tous sur leur trente et un. Habitué aux cérémonies officielles, le photographe Brendan Smialowski regarde ailleurs et saisit Bernie Sanders, l’ancien rival. Il apparaît seul, assis sur une chaise, les jambes et les bras croisés, à l’abri du froid dans un manteau gore-tex. Le regard médusé et le visage masqué. Cette image d’exclu de la cérémonie touche par sa sincérité. Elle évoque une forme de mélancolie de l’ex-candidat, sa fatigue et sa solitude dans un moment historique. Elle raconte la fin d’une bataille.
Soudain, quelque chose se produit. Quelque chose d’imprévisible. En quelques heures, cette scène est déclinée sur des milliers d’images virales : Bernie Sanders devient un mème internet. Ou plus précisément, les moufles que portent Bernie Sanders deviennent un mème internet. Ces dernières volent la vedette à tous les VIP de la fête, elles dépassent leur propriétaire et mutent en symbole populaire (le mème a désormais sa page wikipedia). Portés par un engouement mondial, des milliers de créateurs se prennent au jeu. Les réseaux sociaux s’enflamment avec les hashtags #berniemittens et #berniemittensmemes. Les moufles de Bernie Sanders concentrent en moins de 24 heures un pouvoir symbolique d’une rare ampleur.
À elles-seules, les moufles résument une réalité complexe et deviennent la réduction métonymique d’une pulsion portée par la politique. Elles incarnent la volonté de s’affranchir des conventions et briguer d’autres modèles.
Comment cela s’est-il produit ? Un mème se construit selon Frédéric Kaplan en opérant des contrastes à partir d’un motif mimétique pour générer un aspect comique. Dis plus simplement, un motif est largement repris parce qu’il a la capacité de se fondre avec les éléments d’un autre environnement. Cette photographie du candidat isolé est ici posée comme un mythe fondateur et des internautes s’en emparent, déclinent et propagent des images dérivées de la photographie initiale. Elle va être reprise, transformée et détournée pour décupler son potentiel. Or un mème ne devient pas mondial sans raison. Coup du hasard ou géniale stratégie de communication ? Difficile à dire, parce que cette logique virale chère aux communicants relève d’un mouvement populaire spontané incontrôlable sur internet.
Témoin de l’ouragan de mèmes qui déferlent en un temps record, un homme décide de les réunir dans un livre intitulé Où est Bernie ? publié aux éditions Adespote. Une maison fondée par le discret Yannick Kergoat. Réalisateur et scénariste engagé dans son époque (il a coréalisé le documentaire Les nouveaux chiens de garde), il est amusé par le phénomène et prend sur son temps libre pour réunir cent cinquante mèmes dans un ouvrage auto édité. Ce livre – méticuleusement pensé – donne à voir l’explosion de créativité autour d’une image qui, dès le départ, n’est pas neutre. Réalisé en moins de dix jours et tiré à six cent exemplaires, l’ouvrage montre comment internet offre un espace de création illimité. Ses outils nourrissent une forme de « génie mondial » en offrant à chacun la possibilité de détourner et par là, jouer avec la culture populaire (le site bernie-sitting.com permet de le mettre en scène en quelques clics).
Au fil des pages, on s’amuse, on a de l’affection pour tous les créateurs qui ont pris part au mouvement. Cette photographie tisse un lien autour de la planète. Malaisie, Corée, Inde, Europe, Afrique, ville ou campagne : Bernie Sanders et ses moufles sont partout, mais à chaque fois pas tout à fait les mêmes.
Le livre est une copie d’écran d’internet à « l’instant t ». Il fonctionne en double-pages avec des images qui se lisent en miroir. Le travail de composition est savamment mené. Tout est cohérent. Il faut prendre le temps de le comprendre car si les mèmes font désormais partie de notre quotidien, on ne mesure pas toujours leur portée, leur ambiguïté ni l’imagination nécessaire à leur création.
Si Bernie Sanders et ses moufles font autant réagir c’est parce qu’ils trouvent un écho spécifique dans la jeunesse. Les mèmes sont pour l’auteur du livre « une liberté codée », celle de créateurs qui aiment contrarier un cadre formel tout en l’utilisant. Tous ces auteurs de mèmes (anonymes pour la plupart) participent à la création du phénomène viral aujourd’hui recensé sur knowyourmeme.com, la bible mondiale des mèmes internet. Ce cas d’école exprime quelque chose d’important : internet reste un espace unique de liberté, de création, de subversion et de contournement.
Autour du monde un lien se crée entre des inconnus à partir d’une photo politique réinterprétée à l’envie. Chaque mème dit quelque chose. Par exemple, dans le champ du sport on retrouve autant Bernie Sanders dans une équipe féminine de football qu’avec Maradona ou dans un combat de catch. On le retrouve sur des pochettes de disque, dans la peinture classique ou encore sur des images historiques en noir et blanc. Bernie Sanders est avec le docteur Freud. Il apparaît dans un tableau de Van Gogh ou dans La Création d’Adam au plafond de la chapelle Sixtine (et cela relève franchement du génie).
On le retrouve aussi chez Banksy, dans un décor urbain. La culture populaire est elle-même détournée. Puis il apparaît dans une posture de déséquilibre sur un skate. En réussissant l’exploit de tenir debout, un créateur lui associe quelque chose de valorisant. Et ces mèmes suscitent de la tendresse, les uns après les autres. Certains moments de poésie pure (Bernie sur des fils électriques) en font un personnage positif et participent à la construction du mythe. Dans ces images Bernie Sanders est rarement au premier plan, il faut aller le chercher car il est toujours un peu dissimulé. L’homme politique n’est pas une vedette, il est traité comme une personne modeste reposant sur une chaise, avec des moufles pour lui tenir chaud. C’est l’anti show-off, il incarne le peuple, il dit aussi sa traversée du désert.
Feuilleter ce livre nous amène aussi dans des décors mythiques, Bernie Sanders devient une figure du rock’n’roll, c’est un membre de la famille coréenne du film Parasite. À travers ces mèmes, Bernie Sanders infiltre notre quotidien, c’est un ami, il est avec nous. On le retrouve tenant un stand de marché, toujours plus proche. C’est un être familier. C’est ainsi que Bernie et ses moufles qui siègent au sein de la communauté noire font de lui un porte-parole. Au même titre que le positionner lui, se regardant jeune, dans un combat pour les droits civiques participe à une mise en abîme saisissante. Ces mèmes racontent son combat et son activisme. Ils sont un outil puissant en marge de la culture savante et de l’histoire de l’art, un outil doté d’une portée politique fidèle aux convictions de son modèle.
Et par ce geste d’appropriation, internet révèle le meilleur de son potentiel : il permet une prise de parole, libre, décomplexée, décodée. Il transcende les frontières et devient un « espace public » pensé par le philosophe Jürgen Habermas, un concept souvent débattu mais au fondement de la communication moderne. Cet espace échappe à la main mise des dominants, il crée ses propres codes, son esthétique. Il revendique ses moyens stylistiques et bouscule tout un champ culturel en établissant de nouvelles représentations et donc de nouveaux rapports de force politiques.
Ce n’est pas la première fois que Bernie Sanders est le sujet de mèmes. Son âge, son humour caustique et sa personnalité ont naturellement inspiré des créateurs. Parfois à ses dépens, parfois volontairement, le candidat sait construire son image. Mais rarement un mème aura connu une telle ampleur. Dans le feu de l’action, Bernie Sanders s’est montré réactif. Il a mis en vente des objets dérivés à partir de son image sur internet en constatant le phénomène.
En trente minutes, le site a annoncé une rupture de stock. Bernie Sanders a récolté presque deux millions de dollars en cinq jours (on a envie d’écrire cette phrase en majuscule) qui ont été reversés à des associations du Vermont dont il est sénateur. Cette levée de fonds révèle une opération de légitimation redoutable dans le champ politique dans l’ère post Trump. Elle montre comment internet est un lieu de combat féroce qui peut échapper à la politique et aux médias traditionnels. Et cela n’empêche pas que les médias s’en emparent. Vogue, The New York Times, Elle Magazine, Le Monde… Tous l’ont raconté. Idem pour la radio et la télévision. Un excellent communicant aurait-il pu penser un tel mécanisme ?
C’est toute la justesse de ce modeste ouvrage : donner à voir, aider à comprendre et analyser un cas d’école génial, celui d’un no-look devenu une mode. C’est un hommage aux créateurs souvent anonymes et à leur travail de composition, à leurs idées aussi improbables que brillantes. L’auteur expose une forme de génie populaire avec des images pensées dans une explosion de créativité, de joie et d’audace.
Ce livre est la trace d’un phénomène déjà remplacé par d’autres. Il est sorti cet été, après le feu, dans l’indifférence. Pourtant c’est une archive vivante et son délicat auteur considère internet comme « une lente avalanche », quelque chose qui se recouvre en permanence.
Sans bruit, sans le revendiquer, Yannick Kergoat nous livre un exercice d’observation d’une grande finesse et rappelle avec douceur que l’humour demeure l’une des plus grandes formes d’intelligence. Et pour l’anecdote, le moteur de recherche Lyst a enregistré une hausse de +311% concernant les recherches de moufles et les recherches concernant les modèles éco-responsables +225% dans la foulée. À 80 ans, Bernie Sanders est un influenceur à suivre de près.
Par Clara Bastid
Clara Bastid est responsable du développement à la Gaîté Lyrique et commissaire d’expositions photographiques.
Où est Bernie ? Le tour du monde de Bernie Sanders, Les Éditions Adespote, 10€.
